Was ist Content Marketing?

“Content is King” sagen viel und scheitern doch daran passenden Content zu erstellen. Andere Unternehme hingegen setzen Content Marketing sehr erfolgreich ein. Was Content Marketing ist und wie du es erfolgreich in deiner Strategie einsetzen kannst, verrate ich dir in diesem Beitrag.

Content Marketing: eine Definition

Laut der Definition von Wikipedia ist Content-Marketing “eine Marketing-Technik, die mit informierenden, beratenden und unterhaltenden Inhalten die Zielgruppe ansprechen soll, um sie vom eigenen Unternehmen und seinem Leistungsangebot oder einer eigenen Marke zu überzeugen und sie als Kunden zu gewinnen oder zu halten.” Es geht also nicht darum sich selbst und die eigenen Produkte in den Himmel zu loben, sondern zu zeigen, warum das eigene Produkt besser ist als die Konkurrenz und welche Probleme es löst oder Bedürfnisse befriedigt.

Show, don’t tell, geben berühmte Autoren wie Stephen King angehenden Autoren als Tipp mit auf dem Weg. Das gilt auch für (Content)Marketer.

Das Ziel von Content Marketing

Beim Content Marketing produzierst du relevante Inhalte. Diese finden User beispielsweise über die Googlesuche und nützen sie. Beim Content Marketing geht es weniger darum die Kunden mit Werbung zu beschallen. Content Marketing unterscheidet sich daher grundlegend von anderen Techniken des Online-Marketings, bei denen Werbeeinschaltungen gekauft werden. Einschaltungen erzielen kurzfristig eine Wirkung, doch wenn keine Werbung mehr geschaltet wird, kommt es zu keinen Leads mehr. Hier wirkt Content Marketing nachhaltiger. Damit Content Marketing nachhaltig wirkt, musst du dennoch einige Herausforderungen meistern.

Herausforderung: Prozesse

Die größte Herausforderung beim Content Marketing ist manchmal nicht die Erstellung von hochwertigen Inhalten, sondern vielmehr die internen Prozesse derart zu gestalten, dass das Content Marketing funktioniert. Content Marketing setzt einen Sinneswandel voraus – weg von der Nabelschau in der Werbung hin zu einer Sicht bei der die Kunden und deren Bedürfnisse im Zentrum der Aufmerksamkeit stehen.

Beim Content Marketing greifen viele verschiedene Ebenen ineinander, die einzelnen Abteilungen im Unternehmen müssen zusammenarbeiten. Hier bei allen den Sinneswandel einzuleiten, ist gerade bei größeren Unternehmen eine Herausforderung, da alle an einem Strang ziehen müssen.

Wie läuft Content Marketing konkret ab?

Content Marketing ist ein Prozess, der aus mehreren Schritten besteht. Diese Schritte sind:

Recherche & Strategie
Planung
Produktion
Distribution
Monitoring

Recherche & Strategie

Zunächst definierst du Zielgruppen und formulierst Customer Buyer Personas, um ein möglichst plastisches Bild von deinen Zielgruppen zu erhalten. Bestimme in diesem ersten Schritt die Bedürfnisse und Probleme der Zielgruppe näher, unterfüttere sie mit Daten und Fakten und lass sie lebendig werden. Nur so bleiben dir und deinen Mitarbeitern die Personas im Gedächtnis.

Buyer Personas sind wichtige Grundlagen für die Strategiearbeit, bei der du die Ziele des Content Marketings bestimmst. Wichtig dabei ist es für dich, dass du SMARTE Ziele festlegst, um den Erfolg nach einiger Zeit überprüfen zu können. Diese Ziele sollten Spezifisch, Messbar, Akzeptiert, Realistisch und Terminiert sein.

Die ausgearbeitete Content Marketing Strategie gibt Halt im weiteren Prozess.

Planung.

Die ausgearbeitete Strategie ist schon ein großer erster Schritt. Jetzt geht es an die Umsetzung. Brainstorme und finde ausgehend von den Problemen der Zielgruppe eine Themenliste. In der Themenliste sammelst du alle Themen, die für deine Kunden relevant sein könnten.

Auf der Grundlage dieser Themenliste kannst du dann leicht einen Redaktionsplan erstellen, also einen detaillierterer Plan, indem du die einzelnen Beiträge und Formate einträgst. Mit einem Redaktionsplan hast du die Beiträge im Blick, kannst Verantwortlichkeiten im Team festlegen und den Erfolg des Content Marketings besser überwachen.

Produktion

Gute Planung ist ein weiterer Schritt zum Erreichen deiner Ziele. Vergiss aber nicht, die Inhalte zu erstellen, Texte zu schreiben und Grafiken zu erstellen. Ohne produzierte Beiträge ist alle Strategie nutzlos. Je nach Content-Art unterscheidet sich dabei der Aufwand. Die einzelnen Content-Arten beschreiben wir weiter unten im Detail.

Content Distribution

Content Marketing wirkt mittelfristig. Hast du den Content einmal erstellt, dann bringt es nichts, darauf zu hoffen, dass sich die Inhalte schnell verbreiten. Besonders auf Facebook gilt, nur wer zahlt, erreicht auch eine große Reichweite.Plane deshalb unbedingt Budget für das Streuen der Beiträge über Newsletter, Social Media und auch über Online-Werbung ein.

Monitoring

Im letzten Schritt musst du die Wirkung überprüfen. Beziehe dich auf die Smarten Ziele und leite von diesen Key Performance Indicators ab. Mit den KPIs kannst du dann genau sagen, welche Beiträge haben funktioniert, welche nicht und du kannst versuchen die Gründe dafür zu ermitteln und bei der nächsten Runde besser zu werden.

Welche Arten von Content gibt es?

Blog

Die bedeutendste Content Art ist der Blog, der auf die Website integriert ist. Weblogs hast du die Kontrolle über den Inhalt und auch den Veröffentlichungszeitpunkt. Blogs werden auch als Owned Media bezeichnet.

Wichtig beim Blog ist es, wie beim gesamten Content Marketing, regelmäßig relevante Inhalte an Hand einer Strategie zu veröffentlichen.

Newsletter zählen, ebenso wie Blogs, zu den klassischen Instrumenten im Content Marketing. Ganz früher auf Papier versendet, spielen Newsletter auch heute noch eine bedeutende Rolle im Marketing Mix. Zwar werden hier nur selten vollständige Inhalte verbreitet, sondern nur Teaser für Blogartikel verbreitet, doch dienen Newsletter dazu Kunden auf das Angebot hinzuführen.

eBook oder Whitepaper

In einem eBook werden umfangreiche Informationen zusammengestellt, welche oftmals als Köder für die Leser eines Blogbeitrages dienen. Das eBook kann von den Leserinnen und Lesern zwar zumeist kostenlos bezogen werden, für die Zusendung des eBooks wird jedoch die Anmeldung zu einem Newsletter vorausgesetzt. So generierst du Leads und Kontaktadressen von potentiellen Kunden. Das sind wichtige Infos für den Vertrieb, die sich darauf stützen können.

Erklärvideos

Viele Produkte oder Dienstleistungen am Markt sind nur für Eingeweihte verständlich. Mit Hilfe von Erklärvideos kannst du Funktionsweisen und Features deiner Produkte oder Dienstleistungen unterhaltsam, informativ und ansprechend aufbereiten. Mit einem gut gemachten Video sparst du auf Dauer Kosten, da dann beispielsweise weniger Leute den Support oder Service anrufen und sich stattdessen nur das Video ansehen. Investiere deshalb für ein solches Video eine gehörige Portion Hirnschmalz oder wende dich an Storyteller oder andere Experten.

Webinare

Webinare sind im B2B-Bereich in einigen Branchen schon sehr weit verbreitet, in anderen hingegen werden Webinare noch zögerlich angewandt. Webinare sind Online Seminare, die sich vor allem in beratungsintensiven Branchen dazu eignen Inhalte zu erklären. Webinare werden über verschiedene Online-Services abgewickelt und können prinzipiell eine große Zahl an Menschen direkt erreichen. Die Konzeption eines Webinars stellt zunächst eine große Anfangsinvestition dar, doch auch hier sinken wie bei den meisten Content-Formaten, die Gesamtkosten im Zeitverlauf.

Wie wirkt Content Marketing im Vertrieb?

Verkaufsprozesse im B2B und im B2C-Bereich laufen heutzutage ähnlich ab. Die Suche der Kunden beginnt auf Google. Zuerst suchen Menschen nach Informationen über Anforderungen und Produkte und erst dann werden die Anbieter kontaktiert. Auch im B2B-Bereich haben bereits mehr als die Hälfte der Menschen bereits eine Kaufentscheidung getroffen, wenn sie einen deiner Vertriebsmitarbeiter kontaktieren. Mit Content Marketing erreichst du die Kunden bereits dann, wenn sie noch nicht mal an Produkte denken, sondern nur an ihr Problem.

Wie den Erfolg von Content Marketing messen?

Marketing ohne Erfolgskontrolle sollte es heutzutage nicht mehr geben. Ab und zu kommt es noch vor, vor allem im Print-Bereich ist die Erfolgsmessung schwieriger. Bei Content Marketing ist dies einfach. Online lässt sich heutzutage trotz DSGVO und Cookie-Einstellungen vieles Tracken.

Prinzipiell kann man fast alles Tracken, aber ob es Sinn macht, ist eine andere Frage. Suche dir deshalb die wichtigsten Kennzahlen heraus und konzentriere dich auf diese. Ein monatlicher Blick auf die Statistiken reicht zumeist aus, um zu sehen, wie erfolgreich du mit deinem Content warst.

Achte auf die richtige Interpretation der Daten. Diese hängt immer mit den Zielen zusammen, die in der Strategie festgehalten wurden. Ob ein Blogbeitrag mit 200 monatlichen Besuchern gut performt hängt immer davon ab, welche Ziele du gesetzt hast.

Wie hängen SEO und Content Marketing zusammen?

Suchmaschinenoptimierung und Content Marketing ergänzen sich gegenseitig und stehen in einem engen Verhältnis. Suchmaschinenoptimierung braucht für die Suchmaschinen optimierte Inhalte, die für die Zielgruppen geschrieben worden sind. An dieser Stelle setzt Content Marketing an, das den Fokus bei der Recherche auch auf die passenden Keywords setzt. Rund um diese Keywords werden die Inhalte erstellt.

Da Suchmaschinen immer besser werden, relevante Inhalte zu finden, sind hochwertige Inhalte der Königsweg, um möglichst auf der ersten Seite der Suchergebnisse positioniert zu werden.

Vor- und Nachteile von Content Marketing

Was sind die Vorteile von Content Marketing?

Du erreichst deine Zielgruppe auf einer höherwertigen Ebene, als über klassische Werbung
Du verbesserst die Auffindbarkeit deines Unternehmens im Web durch die Inhalte sowie der internen und externen Verlinkung (SEO)
Du steigerst die Bekanntheit deines Unternehmens und baust Reichweite auf
Du bindest bestehende Kunden an das Unternehmen und steigerst die Kundenloyalität
Du kannst schneller und einfacher mit der Zielgruppe kommunizieren
Du kannst Probleme an Hand der Kommentare früher erkennen
Die Zielgruppen setzen sich länger mit den Inhalten und Botschaften auseinander
Die Zielgruppe hilft mit beim Verbreiten der Inhalte

Was sind die Nachteile von Content Marketing?

Auswirkungen sind des Content Marketings sind erst mittelfristig zu sehen.
Changeprozess im Unternehmen stellt eine Herausforderung dar.

Enter your keyword